روبکا هاندرسون، در یک دوره‌ی کاری، مدیران کسب و کارهایی را ملاقات میکند که به تهدید تغییرات آب و هوا توجه نمی‌کردند چرا که باور نداشتند چنین تغییراتی وجود دارد. او توصیه میکند: به هر حال آنها باید سرمایه‌گذاری در پایندگی محیط‌زیست را لحاظ کنند، با فرض اینکه واقعا باور کنند این کار برای شرکت‌های‌شان ایجاد درآمد خواهد کرد.
هاندرسون، پروفسور دانشگاه جان و نتی‌مک آرتور در هاروارد میگوید: “برای بسیاری از شرکت‌ها، این امکان وجود دارد که همزمان پایندگی محیط‌زیست را حفظ‌کنند و پول هم بسازند. “هاندرسون به واحدهای مدیریت عمومی و استراتژی در مدرسه‌ی کسب و کار هاروارد پیوسته است و در مقام استادی کسب و کار و ابتکار محیط‌زیست در مدرسه‌ی کسب و کار هاروارد تدریس میکند.
او در مقاله‌ی خود “ایجاد کسب و کاری برای پایندگی محیط‌زیست” شرح می‌دهد چگونه شرکت‌هایی مثل یونیلورریال، کوکاکولا، و زیپکار رویکرد به مسائل زیست‌محیطی داشته باشند که حاشیه‌ی سودشان نیز حفظ شود. این مقاله سه راه سود بردن از سرمایه‌گذاری در پایندگی را به شرکت‌ها نشان می‌دهد: جلوگیری از ریسک، افزایش کارآمدی عملیات، و فروش تا niche زیست‌محیطی.
هاندرسون در مقاله‌اش می‌نویسد: “کسب و کار سرمایه‌گذاری‌های زیست‌محیطی نمی‌تواند تنها بر بازگشت سرمایه‌های کوتاه‌مدت و فوری اتکا کند. به جای درک پیچیده از ریسک‌های ناگزیر که به هیچ‌چیز نمی‌انجامند و فرصت‌های ذاتی که حرکت چندانی ندارند، این کسب و کار بر آماده‌سازی برای گستره‌ای از آینده‌های محتمل استوار است.”
هاندرسون اشاره میکند تاریخ شرکت‌ها، پر از شرکت‌هایی است که در بلندمدت شرط‌های بالقوه ریسکی انجام داده‌اند.
او میگوید: “به سرمایه‌گذاری دوپونت در نایلون نگاه‌کنید، آنها چند سال را صرف ایجاد ثبات در فرآیندها و یادگیری صرفه‌ی مقیاس آن نمودند. و البته زمانی که معرفی‌اش کردند، به موفقیت چشم‌گیری دست یافتند.” یا سرمایه‌گذاری کورنینگ در فیبرهای نوری را ببینید. تمام تاریخ کورنینگ، تاریخ سرمایه‌گذاری‌های واقعا عظیمی است که مدتی زمان برده‌است تا به سود برسد.” یک نمونه‌ی واقعا خوب دیگر سرمایه‌گذاری‌های والمارت در سیستم‌های فناوری اطلاعاتش است، که کاملا پرهزینه بود و چند سال زمان برد. در ابتدا، مردم فکر نمی‌کردند والمارت چنین اهمیتی داشته‌باشد البته بعدا بزرگترین شرکت جهان شد.”
جلوگیری از ریسک، افزایش کارآمدی عملیات، و هدف‌گیری
به لحاظ پایندگی زیست‌محیطی، جلوگیری از ریسک می‌تواند به معنای انجام اقدامات فعالانه در پیش‌بینی الزامات نظارتی آینده باشد_ از همین‌رو در بردارنده‌ی حقوق قانونی برای فعال نگاه‌داشتن شرکت است. همچنین می‌تواند به معنای پیشگیری از زیان‌های یک برند باشد.
بر اساس گزارش 2014 از اینتربرند، برند شرکت کوکاکولا که بیش از 81.5 میلیارد دلار ارزش دارد، سومین برند ارزشمند دنیاست.
پس از شکایت از اینکه کوکاکولا منابع آب محلی را خالی و مسموم میکند، این شرکت در سال 2007 طرح‌هایی را برای دستیابی به “آب neutral” تا 2020 اعلام کرد_ بدین معنی که کوکاکولا برای تمام آب مصرفی در محصولات آشامیدنی‌اش از ذخایر تازه‌ای استفاده خواهدکرد.” هاندرسون میگوید: “آنها ریسک‌های سیاسی و مصرف‌کننده را به حداقل می‌رسانند. این ریسک‌ها از سوی مردمی است که می‌گویند شما تمام آب را می‌گیرید یا منابع آب محلی را آلوده می‌کنید.”
راجع به کارآمدی عملیاتی، هاندرسون شرکت‌های مختلفی را فهرست میکند که با صرفه‌جویی در انرژی یا کاهش اتلاف انرژی، صرفه‌جویی کرده‌اند. برای نمونه، بنابر گفته‌های وبگاه‌ای بی‌ام، این شرکت مصرف الکتریسیته‌اش را 6.4 میلیارد کیلووات-ساعت بین سال‌های 1990 تا 2013، کاهش داد که طی این زمان 513 میلیون دلار فقط از طریق حفاظت انرژی صرفه‌جویی کرد. والمارت میگوید با فعالیت‌های کاهش تولید زباله، سالانه پس‌اندازی بیش از 200 میلیون دلار دارد.
هاندرسون میگوید: “با توجه به پژوهش 30 سال پیشِ صنایع شیمی، این ایده که به‌طور خاص کاهش تولید زباله ممکن است سودآور باشد کاملا تأیید شده‌است. شواهد بسیاری نیز حاکی از این است که صرفه‌جویی در انرژی اغلب کار سودآوری است.”
هاندرسون اذعان دارد در مبحث بازاریابی مصرف‌کننده، بیشتر خریداران هنوز مشتاق نیستند مبلغی را برای محصولات سازگار با محیط‌زیست بپردازند. با این حال، اقلیت محیط‌زیست مدار منحنی روبه رشد قدرتمندی را شکل می‌دهند.
بنابر گزارش 2014 گروه مشاور بوستون، حدود دو سوم کل رشد بخش مواد غذایی در محصولات “مصرف با مسئولیت” بوده‌است. برای نمونه، درآمد سالانه‌ی فروشگاه ارگانیک هول فود به‌طور پیوسته در 5 سال گذشته افزایش یافته است، از 9.01 میلیارد دلار در 2010 به 14.9 میلیارد دلار در 2014 رسیده است. گروه مشاور بوستون توصیه کرده است برندهای معمولی به خوبی می‌توانند وارد بازار محصولات محیط‌زیست دوست شوند، مانند کلوروکس با راه‌اندازی خط “کارهای سبز” برای پاکیزگی محصولات، یا یونیلور با اکتساب بن و جری که اخیرا طرح‌هایی برای جلوگیری از استفاده‌ی ارگانیسم‌های اصلاح شده‌ی ژنتیکی در بستنی‌هایش اعلام کرده بود.
همچنین “اقتصاد اشتراک‌گذاری” پررونقی وجود دارد که پیرامون مفهوم کسب درآمد از منابع مشترک ایجاد شده است، که موجب کاهش مصرف کربن و دیگر هزینه‌های تولیدات زیست‌محیطی میشود. هاندرسون به نقل از زیپکار، خدمات به اشتراک‌گذاری ماشین، که اخیرا آویس آن را به قیمت 96 میلیون دلار خریده است درست مثل خدمات اجاره‌ی خانه‌ی ایربنب، میگوید: “چرا هتل‌های جدید می‌سازید وقتی ما همه‌ی این ظرفیت spare را داریم؟”
هاندرسون به‌طور نزدیکی با استارلب کار میکند، ابتکار جدیدی که بر پژوهش درباره‌ی رفتار زیست‌محیطی مصرف‌کننده تمرکز دارد. او میگوید: “ما به دنبال بهترین راه ارتباط بین فعایت‌های زیست‌محیطی و مصرف‌کنندگان هستیم. بخشی از این چالش دریافتن این است که چرا به این مسائل اهمیت می‌دهند.”
برای مثال، پژوهشگران ام‌ای تی و هاروارد درباره‌ی این موضوع مطالعه می‌کنند که اگر لباس‌های جین برچسب‌های اطلاعاتی داشته‌باشند مبنی بر اینکه با امکانات محیط‌زیست محور تولید شده‌اند، فروش بهتری خواهند داشت یا نه. بررسی‌های میدانی در 419 فروشگاه گپ و 155 فروشگاه گپ اوتلت نشان‌داد که این برچسب‌ها فروش را تا 8 درصد میان خریداران زن افزایش داده‌است. اگرچه بین خریداران مرد و تمام خریداران فروشگاه گپ اوتلت تأثیر چندانی نداشته است.
انجام تحلیل سناریو
در این مقاله، هاندرسون استفاده از تحلیل سناریو را برای شناسایی فرصت‌های ممکن سودآور توصیه میکند_ یک فرآیند نظام‌یافته برای توجه به راه‌های ممکن متعددی که ممکن است در آینده آشکار شوند. هاندرسون میگوید وقتی در این فرآیند با مدیران کار میکند، اغلب شگفت‌زده می‌شوند که می‌فهمند راهبرد کسب و کار معمولشان کم‌تر از 50 درصد احتمال وقوع دارد.
او میگوید: “کاری که تحلیل پایندگی انجام می‌دهد این است که واقعا مدیران را وادار به توقف و تفکر میکند. آیا مصرف‌کنندگان کم‌کم به این موضوع اهمیت خواهند داد؟ آیا با فشارهای مقررات‌گذاری جدیدی رویاروی خواهیم بود؟ آیا فرصت‌های جدیدی وجود دارند که نادیده‌شان می‌گیریم؟ این موضوع از یک جنگ عقیدتی همه یا هیچ _ گرم‌شدن جهانی رخ نمی‌دهد پس نیازی نیست که ما واکنشی به آن نشان‌دهیم “بله، مطلقا همین است” – به یک فرآیند متفکرانه رسیده‌است: “خب، شاید اتفاق‌بیفتد یا شاید مشتریان‌مان کم‌کم در این‌باره نگران شوند.” این راه بسیار بهره‌ورانه‌ای است که هر دو فضای گفت‌وگو و راهبرد را در نظر داشته باشیم.
او میگوید: “وقتی همه‌ی آکادمی‌های بزرگ ملی و همه‌ی مقاله‌های علمی اصلی می‌گویند ریسک‌های قابل توجهی در هیچ کاری نکردن و دست‌روی‌دست گذاشتن وجود دارد، به زعم من سرمایه‌گذاری در راه‌های پایندگی یک ریسک حساب شده‌است که ما به‌عنوان اهالی کسب و کار باید به‌راحتی در آن قدم بگذاریم. دانشمندان ممکن است که اشتباه کنند. ولی آیا می‌توانیم شرط ببندیم که 100 درصد اشتباه می‌کنند؟ مجبور نیستید که باورشان کنید، شما فقط باید از زیر این شرها در بروید. این یک فعالیت خوب کسب و کار است.”
